台湾品牌行销常犯毛病:太重视管道与代言,却忽略了创意!

台湾品牌行销常犯毛病:太重视管道与代言,却忽略了创意!

从卖保险到做行销,能为职涯累积有用经验?这两种听起来好似不相干的职业,本质却是相同的?林文杰表示,「两者的逻辑是互通的。」专科 5 年级还没毕业就踏入职场的他,第一份工作从事的是保险业,虽然只拿国中毕业证书,却一路攀升至亚洲最大汽车芳香剂製造厂任职,负责替这家一天就卖出 20 万颗汽车芳香剂的公司,执行各大跨界整合行销与合作专案。

他回忆刚进入保险业的那天,「我从发 DM 开始做起,但发 DM 其实是很困难的任务。后来我跑去出版社拿不要的退书,把母亲育儿相关的杂誌捡回来,连同夹在当中的 DM 一起拿到医院发。我锁定的对象是医院候诊室外的怀孕妈妈,原因有二,第一是她们肚中的小孩都还没有买保险,第二是候诊室外很无聊,而杂誌内容与妈妈本人高度相关,通常都很有意愿打开来翻一翻。」

靠着正确的时间地点、準目标顾客、正确的沟通方式三者结合,林文杰一个月内就达到 150 万至 300 万的保额业绩,成绩亮眼。「业务和行销是一样的,关键都是『谁来说』、『怎幺说』以及『产生什幺样的商务结果』,只不过工具会随着时代而不同。」他接着说,「钻石之所以亮晶晶,并不是组成钻石的碳原子都亮晶晶的,而是因为碳原子的特殊排列方式。个体单元并不重要,重要的是结构模式。行销也一样,模式才是重点,用哪些工具是次要问题。」

品牌=故事 因「感觉」产生购买「行为」

品牌是一则故事,而你的商品是承载情节的工具。每个品牌都应该有自己的生命,而商品会带着情节往前走。林文杰解释,「真正的品牌是即使把 LOGO 印在 T-shirt 上,你也愿意穿出去,而这也代表了这个品牌的价值观,符合你的价值感。品牌,是具有价值观的象徵性标誌。」

大部分的时候,我们以为是消费者先有了问题,才开始找寻解决方案,并比较分析各个方案,进而决定最终的选择。但事实上,消费者是产生了问题后,因为「有感觉」所以做了决定,接着再依据推理的结果支持购买决定。这一整个过程是先有「认知」、再有「情感」,接着才有「行为」。

台湾品牌行销常犯毛病:太重视管道与代言,却忽略了创意!

也因此,品牌在做行销时,「要会说故事,让消费者产生感觉。」林文杰说。经历数千年不变的故事架构是「故事=主角+麻烦+脱离困境」,根据哲学家亚里斯多德的「说服三部曲」,说服他人有三个关键,即「逻辑」、「信誉」、「情感」,「必须让对方觉得很有道理且说服者值得信任,而为了连结情感的目的,必须建立适合的情境来传达讯息。」

也就是说,故事必须要有「适合的情境」,而这取决于消费者当下的参考点为何,根据心理学教授丹尼尔•卡内曼和阿摩司•特沃斯基提出的「展望理论」,每个人基于初始状况的不同,对风险会有不同的态度。因此,当消费者在考虑买中价位的汽车时,想到的品牌会是 TOYOTA 或 NISSAN,却不会想到 VOLVO 或 BMW。

在台湾,有一採用符合情境的经典案例:舒洁卫生纸。企业透过符合当下的社会环境与文化的情境,创造出产品的意义,并透过幼犬这个符号,传达柔软而纯净的、无害且安全的、陪伴又忠实的意涵,让消费者感受到相同的感觉,进而决定购买。

台湾品牌行销常犯毛病:太重视管道与代言,却忽略了创意!
故事被传播关键:创意、支点、槓桿

「故事被传播的秘诀在于出人意料。」林文杰举例说明,建立在事实上的谎言,传播效力就非常高 ,如同他贴在自己 Facebook 上的 2 则贴文:

台湾品牌行销常犯毛病:太重视管道与代言,却忽略了创意!
台湾品牌行销常犯毛病:太重视管道与代言,却忽略了创意!

另一个故事传播的关键,「在于故事是谁说的。」打个比方,「小朋友做的饼乾最好吃了」这句话,若分别从烹饪老师或食人魔口中说出,给人的感受完全不同。

事实上,传播行销 3 要素分别为「创意」、「支点」、「槓桿」。所谓的「创意」,就是病原体的製造,应该花最多的行销资源与时间在这里,因为它至少影响了 50% 以上成功与否的结果。「支点」指的是第一波受感染者,企业应该花第二多的资源在此,此外,怎幺选择第一波的受感染者,决定了是否能让故事顺利地被传染出去。最后,「槓桿」指的是「扩音器」、「放大器」,通常是使用某一种媒体,而使用不同「槓桿」对于行销沟通的差别很大,就像是下图分别放在 Facebook 与 PTT 的效果完全不同。

台湾品牌行销常犯毛病:太重视管道与代言,却忽略了创意!

然而,在台湾,「我们总是在『槓桿』花最多钱,第二是代言人,最后才是创意,这也是台湾企画的行销案会有那幺高的失败率的原因。」林文杰接着表示,「最好的行销是协助消费者做他们原本就想做的事,比如说,企业不可能强迫消费者进入超市,但如果在各种超市旁边开一间名为『超市入口』的超市,就很容易吸引消费者走进去。又或者是把汉堡纸用女性优雅的笑容装饰,让消费者在大口吃汉堡的同时,看在其他人眼里依旧是好看的。」

他强调,「不要尝试改变消费者习惯。」另外,「谎言说得够久,就会变成真的。」